Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)-意大利的女鞋王国

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菲拉格慕(Ferragamo) 是意大利的女鞋王国,1927年诞生。创造力、激情和韧性是Ferragamo家族恒久不变的价值观,并代代相传。因为Salvatore Ferragamo异常关注质量和细节,他赢得了"鞋匠明星御用皮"的称号。


创始人: 

Salvatore Ferragamo (1960年去世)
设计师:
 Salvatore Ferragamo

品牌文化:

菲拉格慕(Ferragamo) 是意大利的女鞋王国,1927年诞生。创造力、激情和韧性是Ferragamo家族恒久不变的价值观,并代代相传。因为Salvatore Ferragamo异常关注质量和细节,他赢得了"明星御用皮鞋匠"的称号。而今,Salvatore Ferragamo是皮鞋、皮革制品、配件、服装和香氛的世界顶级的设计者之一。风格华贵典雅,实用性和款式并重,以传统手工设计和款式新颖誉满全球。

品牌产品:
品类:男装、女装、运动装、体育用品、牛仔装、皮饰品、配件、 香水、家饰品

品牌标志:

装饰在皮件上的金色扣环 Ω一直是辨认FERRAGAMO皮具、鞋子甚至发饰配件时最明显的标志。而这个金属扣环几乎每一季都有颜色上的变化。


品牌历史

一代鞋王Salvatore Ferragamo自一九二七年成立同名品牌开始,虽然经历了全球经济大衰退,第二次世界大战,但是依然屹立不倒,并于今时今日成为一个历久不衰的经典时装品牌代表。 出生于意大利南部拿坡里(Naples)小镇Bonito的Salvatore Ferragamo,家中共有十四个兄弟姊妹,虽然Salvatore九岁时已辍学,由于自小已梦想成为一个鞋匠,他于十一岁便当上鞋匠学徒,并于十三岁已开设店铺,为其鞋业传奇奏出序曲。

其后Salvatore前往美国加州的圣巴巴拉开办了一家补鞋店,并设计电影所用的鞋履,令他的名字开始流传于明星界。当时Salvatore更到洛杉矶大学修读人体解剖学,务求制作出完美的鞋子。一九二三年,他在荷里活开设“Hollywood Boot Shop”,与不少有名的电影制片合作,令Salvatore Ferragamo的名字更广为人知。一九二七年Salvatore回归意大利,并在佛罗伦斯开设首间店铺。


  Salvatore Ferragamo的成功在于其对产品质素的坚持,即使在生产过程机械化的今天,产品全数采用手工缝制,而且每名技术人员更是只负责一个工序,令每个工序更完美。

一九五一年,Salvatore Ferragamo完成了第一个时装表演。九年后,Salvatore年逝世,其妻Wanda Miletti与六名子女接手生意,将Ferragamo扩展至男女时装、手袋、丝巾、领带、香水系列等,发展成一家“Dressed From Head To Foot”的时装品牌。



  Ferragamo其后更发展至一个时装集团,在一九九六年取得法国时装品牌Emanuel Ungaro的控制权,一九九七年又与Bvlgari合作经营企业,发展香薰与化妆品。一九九八年,Ferragamo更与Luxottica合作推出眼镜系列,令Ferragamo业务更多元化 。二零零二年,为了向世界杯足球赛致意,Ferragamo首次制作世界杯限量纪念商品,供足球迷们收集典藏。

  同年,前Armani年轻设计师Graeme Black加入了Ferragamo,令Ferragamo的时装系列亦愈趋年轻时尚,一改品牌风格,为经典的Ferragamo注入年轻活力,带来一个新开始。如二零零六年春夏系列则以海洋为题材,新装色调及设计均由轻松愉快感觉出发,营造了予人清新感觉的意境。由在美国设计电影所用的鞋履开始,Ferragamo的名字与影圈结下不解缘。Ferragamo热衷于为世界各地之明星制作鞋履。


  从玛丽莲梦露,到为第一位亚洲女星章子怡及男星梁朝伟度身设计鞋款,Ferragamo的名字一直长流不息,并且往往带领潮流把企业扩展至其他地区,如于九十年代韩国经济最低迷的时候,进入了韩国市场;一九九四年大陆才刚开放,便进入中国;而一九九七年亚洲金融风暴时,更大胆进驻马来西亚。目前Ferragamo已在亚洲十五个国家拥有二百多间家店,业绩成长率更达十五巴仙。

其实,Ferragamo一直为鞋业发展及推广不遗余力。Salvatore Ferragamo不仅希望把他对制鞋的知识与经验传承给他的家族及企业,更希望可以给世界分享他对鞋子的热忱。一九九八年,Salvatore Ferragamo便开始举办了第一届世界青年鞋款设计选拔大赛,鼓励对鞋款设计有兴趣的年轻学生,及希望藉着这个比赛,激励他们继续朝设计方向努力。

品牌特点

  新款式用现代风格重新演绎了Vara 的经典线条。Vara 鞋于1979年由萨瓦托勒-菲拉格慕的长女菲尔玛(Fiam ma Ferragamo)设计,一经推出即成为热卖款式,直至今日仍是菲拉格慕最经典的鞋履之一。菲尔玛在一次采访中提到:“在 Vara 鞋推出之前,我们的专卖店缺少一种融休闲和优雅为一体的鞋。设计师们开始着手设计一种可以流行几季的款式,要矮跟、圆头,穿着舒适。”工作室中还保留着鞋的原型,前端饰以一椭圆小金属片和粗制的罗缎蝴蝶结。“这看上去很不错,所以我们把它拿给制鞋工匠看,请他用和鞋面一样的皮革制作蝴蝶结。但是他误解了我们的意思,用罗缎做出了那个蝴蝶结。”从那时起,Vara 就再也未停止过生产,目前销量已超过一百万双,成为该系列中最成功的产品。


  Vara 的成功有赖于它优雅与简洁的设计--圆头、罗缎蝴蝶结以及带有菲拉格慕标识的金属饰牌。这个经典款式可以采用任何一种可能的颜色、面料和皮革,无论何种搭配都不会有损它的魅力,它还激发了无数模仿热潮。

  Varina 是 Vara 的现代版,青春洋溢、活力四射。Varina 在 Vara 的柔和线条上添加了芭蕾舞鞋的独特风格,并保留金属饰牌和罗缎蝴蝶结的经典元素。此外,采用真皮及缎面等不同材质,配合多种亮丽色彩,甚至还有饰有对比色罗缎的双色调款式,无不令人爱不释手。

  菲拉格慕这一意大利奢侈品牌同好莱坞明星相交已有80余年,Varina 继承了这一渊源,已然成为众多顶级女星的必备典藏。德鲁-巴利摩尔(Drew Barrymore)和科里斯滕-邓斯特各自定购了一双上海蓝,黛米-摩尔(Demi Moore)和卡梅隆-迪亚兹(Cameron Diaz)选择了颇具视觉冲击效果、配有黑色缎带的白色 Varina。安妮-海瑟薇(Anne Hathaway)、克莱尔-戴恩斯(Claire Danes)和杰希卡-贝尔(Jessica Biel)看中了祖母绿色;凯特-博斯沃斯(Kate Boswort)和罗丝-麦克戈文(Rose McGowan)则定购了樱桃红款。

走向成功的Heritages

一、永恒的魅力

无论男鞋和女鞋,菲拉格慕品牌始终秉承意大利传统的平实风格,这是一个为真正有品位的消费者所特别打造的品牌。

Ferragamo品牌的文化是经过时间的积淀,文化的传承和对经典的恒久怀念,具有一种永恒的魅力,可以历久弥新。Ferragamo非常重视品牌的底蕴,将品牌经典一一收入馆藏。

菲拉格慕拥有永恒的魅力,它的经典款式也历久弥新,有的款式直到现在仍然不变且大受欢迎。如Fiamma1978年设计的一款饰以精巧罗缎蝴蝶结的女鞋,这个款式一直流行到今天,我们在最新的发布会上还能看到它的身影,这美丽的Vara蝴蝶结也成为菲拉 格慕品牌的辨识元素; 又如意大利的传统样式圆头男鞋和赫本式的平底鞋几十年来依旧不变的成为设计师和消费者的心头好。如金属扣环是辨识Ferragamo最直接的标志。

二、鞋界的“奥斯卡”

时尚界的金科玉律是:“多数人梦寐以求,少数人真实拥有”,它有着绝对经典的外观和绝对舒适的品质,它凝聚着一个家族企业三代人的努力和“创造世界上最美丽鞋子”的不变追求。菲拉格慕不愧为鞋界的“奥斯卡”。

三、Ferragamo历史上就注重与电影业的合作。

1、20世纪20年代,Salvatore开始创作明星们需要的正装鞋款和电影拍摄用的鞋履:牛仔靴、罗马式或埃及式凉鞋。

2、葛丽泰·嘉宝曾一次订购70双Ferragamo鞋,因为款式美观和工艺精湛,被誉为电影巨星的专用鞋匠,他设计的罗马式凉鞋更在多部电影中出现,包括经典的《十诫》(Ten commandments)。与享有盛名的电影公司合作,知名度大增。

3、40年代后期和整个50年代,Ferragamo的鞋子是电影巨星们的至爱,并且这种与银幕的缘分一直在延续。1997年,一部《直到永远——新灰姑娘的传奇》全剧的焦点就是那双Ferragamo制作的美轮美奂的水晶鞋。为了展现《游客》中安吉丽娜•茱莉所饰演的角色形象,菲拉格慕与电影界中首屈一指的服装设计师柯琳-阿特伍德(Colleen Atwood)展开密切合作。片中安吉丽娜•茱莉所穿着的全部鞋履都由意大利佛罗伦萨品牌菲拉格慕为她度身打造。

四、与明星的“仙履奇缘

Ferragamo就是有这样的魔力,无论是玛丽莲·梦露的性感妖娆、索菲亚·罗兰的热烈奔放、沃尔斯·辛普森的大方内敛,和尤其不能忘的缪斯女神奥黛丽·赫本,Salvatore都能在成就她们的非凡美丽的同时也创造出世上最美丽的鞋子。

说起玛丽莲·梦露最为经典的形象,莫过于《七年之痒》中在地铁通风口抚群的那个妩媚瞬间,她脚上穿的那款鞋子正是Salvatore战后得意之作——一双镶金属的18K金细高跟凉鞋。有着F形的鞋跟,并以尼龙线穿成隐形的鞋带,非常的雍容妖娆,代表了Ferragamo品牌女鞋的性感风格的设计方向。

近年,Ferragamo也非常关注亚洲电影业的动向,第一个与Ferragamo结缘的亚洲女星是中国的章子怡,2003年,她来到佛罗伦萨总部,由鞋模大师亲自为其测量尺寸,制作鞋模。2004年,影帝梁朝伟谱写的“王子版”仙履奇缘也一点儿不逊色,具有忧郁气质和不凡演技的影帝梁朝伟,其独特的优雅魅力给Ferragamo留下了深刻的印象,并受邀来到总部,留下鞋模,成为亚洲首位定制Tramezza男鞋的明星。现在Ferragamo全面进军亚洲市场,我们看到越来越多的中国明星对Ferragamo情有独钟。

五、世上仅此一双的鞋模

要想制作一双和自己的脚完全契合的鞋子,鞋模是必不可少的。鞋模会忠实地记录你脚的大小、形状、每一个凹凸和角度的变化、脚面和脚底的距离等要素。

一直以来,每位贵客都在Ferragamo总部留有一双属于自己的鞋模,以保证随时订制鞋子,而事实上如果你有兴趣参观意大利Ferragamo总部并要求此种服务的话,你也会拥有举世无双的、属于自己的鞋模。


鞋子

  Salvatore Ferragamo坚信--舒适与流行是不相矛盾的,这也一直是这个品牌的设计核心概念,同时兼顾健康和时髦。在每一季的新品中,通常都分为经典与流行两个路线。随着时尚圈的新趋势,Ferragamo也将扣环logo改为银色的不锈钢质材,让整个系列呈现年轻化。

菲拉格慕黑色平跟资料:

  开口深度: 浅口(7cm以下) 鞋头: 圆头 跟高: 平跟 鞋跟形状: 平跟 闭合方式: 套脚 品牌: Ferragamo/佛莱格默 颜色: 黑珍珠 尺码: 40 38 36 35 39 ... 鞋底材质: 牛筋底 鞋面材质: 羊皮 皮质特征: 漆皮 内里材质: 皮质 流行元素: 浅口 金属装饰 蝴蝶结 图案: 纯色 风格: 甜美淑女。


菲拉格慕鞋履设计分析与展望

系列一:“我的菲拉格慕系列”

Salvatore Ferragamo萨尔瓦托勒•菲拉格慕开始关注那些一度受到忽视的设计元素,如人体工学特性、轻质材料、舒适性和色彩,这一切始终都是菲拉格慕的创意基石所在,同时也是“我的菲拉格慕”系列鞋履的灵感之源。

在该系列的鞋履设计将“舒适”定义为现代女性的基本需求,并将“优雅”定位为其列基调。

每一位女性都不可或缺的美学元素,由此打造而成的鞋履无疑是女性外出远行、享受生活的最佳旅伴。

芭蕾舞鞋、楔跟鞋、休闲鞋和靴履色彩明艳、充满活力。每种色彩都能拨动女性心弦,每种款型皆能彰显独特个性。

我的魅力,新款经典高跟鞋,时尚现代、

色彩缤纷、舒适实用。
我的欢乐,别有韵味的芭蕾舞鞋,附送随身鞋袋。
我的宝贝,优雅舒适的天鹅绒芭蕾舞鞋。
我的甜心,时尚靴履,鞋跟的设计灵感源自菲拉格慕历史悠久的彩虹鞋。 

以上述四款鞋履为全新系列注入了崭新

     的活力。

系列二:2011秋冬复古鞋履风

直至50年代的钢钉技术改革了松糕鞋,设计师才能设计出现今女士又爱又恨的尖细鞋跟。当年玛丽莲梦露因穿上由SalvatoreFerragamo设计的金属细跟松糕鞋令她一举成名,难怪她曾说:“虽然我不知道谁最先发明了高跟,但所有女人都应该感谢他,松糕鞋给我的事业有极大的帮助。”

I don't know who invented the high heel, but all women owe him a lot. Excuse the pun, but it was the high heel that gave a big lift to my career.”

系列三:Creations系列:

彩色皮质系带和绑带鞋款:永不过时的创意设计本系列从众多历史上的经典鞋款中选择了一个标志性的女鞋主题:

     利用彩色皮质系带及绑带,大玩色彩游戏,巧妙融合并创造出令人惊喜的装饰图案。复杂精湛的手工艺将柔软的皮质绑带幻化出逼真的刺绣效果。

  萨尔瓦托勒•菲拉格慕赋予皮革全新的质感和卓越典雅的精致风范,经过裁剪并重新拼接,皮革变为可塑性极强的制鞋原料,有如织物甚至绣线般,达到令人意想不到的效果。

品牌价值提升策略特点

迈向第三纪元 

在菲拉格慕这个意大利家族企业中,由于大家的姓氏都一样,因此会在名字前加“夫人、先生”这样的称呼,然而,现任的公司CEO兼集团管理总监米歇尔·诺萨(Michele Norsa),是这个意大利家族企业里第一个参与管理工作的族外人。 主动放弃集团CEO职位,将其让给诺萨的第二代人佛鲁西欧并解释说这是“公司现在正以‘解放长久以来沿袭下来的方式’作为目标向第三纪元迈进”。

 “第一纪元,就是从我父亲创办伊始直到他去世的47年;第二纪元是7位经营者的年代,由我母亲和她的6个孩子组成。今天,菲拉格慕家族已发展到67位成员,每年生产100多万双鞋子,这还不算手包、皮革制品、围巾、男女士服装、香水以及太阳镜和手表。

佛鲁西欧说,“我们希望下一代菲拉格慕人会是聪明的,因为所有事情都在发生变化,以我们的判断去决定他们应该为公司的未来发展做出的决定是不明智的。

目前,菲拉格慕家族里的每个成员都达成了共识,即是时候开始做些改变了。在诺萨的带领下,公司将于2008年下半年进行首次公开发行股票。与此同时,菲拉格慕也将聘请新的设计师加入。在不放弃美国和欧洲市场的同时,大举发展在中国和俄罗斯的市场。但是,鞋子,这个为菲拉格慕发现财富的商品,仍将是该品牌的灵魂产品。

“虽然,在我们的股东看来,鞋子远不如那些箱包吸引人,但他们是出于涨价的空间考虑。”目前负责女士皮革制品的菲拉格慕第三代人詹姆士说道,“当今社会,奢侈品日趋广泛化,从卫生间里的纸巾到轿车,奢侈品无处不在。我们有着自己独特的产品——手工制作精良的鞋子。”


营销策略
  1、以鞋为起点的多元化发展
  以某一类品种为起点的发展,或许是菲拉格慕开拓市场的手段,但创始人本身对于鞋履的专一爱好也决定了这一品牌在长达30多年的时间里只是作为一个皮鞋品牌形象的出现。以单一产品奋斗于市场的菲拉格慕无疑是成功的典范。直到菲拉格慕先生在1960年去世,其夫人接管菲拉格慕公司的所有业务,菲拉格慕才真正进入了多元化的年代。在制鞋方面确定了绝对的市场地位以后,菲拉格慕开始尝试多品类的发展,其他品类与鞋一样的时尚、优雅、舒适、简洁。时至今日,虽然该品牌中的其他品类还没有鞋类对于时尚界的超凡影响力,但也一定程度上吸引着市场的目光。

实例:菲拉格慕的包袋一直都在简洁风格和实用功效的基础上追求时尚。无论是大众的软皮拎包,还是经典的Fiera系列都很抢眼。简单的设计和精致的手工,让包袋耐用又不易过时。皮革材料和独一无二的制革工艺,让鳄鱼皮、蟒皮以及尊贵的鸵鸟皮都成为了时尚中最引人注目的一分子。


2、意大利制造,无声的品牌承诺

当下菲拉格慕的商品,依然继承着品牌创始人提倡的“穿上的瞬间就一定要舒适无比”的理念,其鞋类更是坚持100%意大利生产的高质量。意大利制造,除了意味着产品加工由意大利完成之外,更代表其品质的上乘。这是菲拉格慕产品的核心价值。意大利制造是当今世界时尚和优质的代名词,有着这样的品质保证,即便是价格高昂,那也是物有所值。“意大利制造”是菲拉格慕商品吸引众多消费者的至关重要的一点。

实例:时至今日,菲拉格慕的鞋子仍坚持意大利生产,并拒绝使用模具和机械化流水线。一双鞋依旧需要经过60多双手,120多道工序,保证每双鞋都是原创和优异的。女鞋每款可有82个尺寸,男鞋每款也可达52个尺寸,比如男鞋12码又分12B、12D、122E和123E四档,女鞋则更复杂。

3、差异化营销,永远合脚的鞋子
  品质和舒适度是菲拉格慕的鞋子最大的特点,也是其产品最吸引人的卖点。菲拉格慕在公司成立之初就以这一方式吸引着顾客,这也是其区别于其他品牌的核心竞争力。“永远合脚的鞋”是其最经典和真实的广告口号。实用与时尚并重、功能与创意完美融合,这才是菲拉格慕的鞋子。
  实例:菲拉格慕先生为了找出“永远合脚的鞋”的秘诀,甚至走进洛杉矶大学进修人体解剖学。在那里他发现人体站立时重心集中在足弓处,所以这部分应当得到正确的承托,于是他设计出加入铁片的鞋子以加强鞋子在足弓处的支撑力。为了满足各种不同脚型的人,菲拉格慕鞋子每个长度定出5个宽度,每种式样可细分出100多种尺寸。


典型事件:菲拉格慕,手工与批量的矛盾?
  如今,奢侈品牌纷纷将重心移至中国这个庞大的市场,许多人担心,随着奢侈品市场的迅速扩大,奢侈品越来越多地为普通人服务,他们也许会放下身段,改变手工和限量生产的传统。“在那些流水线生产的工厂,你可以想像成千上万的鞋子从生产线这边传送到另一边。但菲拉格慕的制鞋工厂是绝对不沾染机械味道的。”菲拉格慕相关人士说。

4、游走于明星和大众之间
  1914年菲拉格慕来到美国时,好莱坞电影业正好开始快速发展。菲拉格慕不但与电影结缘,也开启了为明星定制鞋子的初端。因为电影,因为明星,菲拉格慕名声大噪,然而这并没有影响其发展大众时尚路线。为明星量脚定制、为大众优质生产,同样是精心设计,明星是限量版,大众是批量时尚版。做工工艺上也同样的一丝不苟,使得菲拉格慕的鞋子不会因为明星高若云端的生活状态而让大众望而生畏,也不会因为大众消费让明星备感降低身份。正是因为如此,菲拉格慕才能畅快地游走于明星和大众之间。


实例:在电影《七年之痒》中,玛丽莲·梦露的那个被地铁排气口的风掀起了裙摆的著名镜头引得无数英雄竞折腰。造成这种效果的功劳之一就包括那双由萨尔瓦托勒·菲拉格慕设计的镶金属细跟高跟鞋,而梦露本人也声称高跟鞋对她的事业有极大帮助。

策略分析

奢侈品的价值在于稀少性和差异性。一双鞋子,一只手袋,其中凝结着制作工匠的精湛技艺、专注态度和宝贵时间。对于奢侈品牌来说,他们自然不会轻易打破“求精不求多、物以稀为贵”的营销传统。消费者购买菲拉格慕的产品,买的不仅仅是一流的工艺制作、耐久实用的性能、简洁大方的款式,更是为了那一份独家专享的区别感。如果菲拉格慕皮具放弃手工制作,采用机械化和自动化批量生产,则不再具有稀少性和差异性,奢侈品的概念便荡然无存。


综合透析

  菲拉格慕品牌的鞋子、衣衫以至丝巾等配饰,均流露出一种华贵典雅的风格,但无论其设计意念如何无穷,始终坚持实用与款式并重的原则,这在鞋款设计方面尤为显著。正是因为如此,品牌在不断发展中积淀了良好的品牌美誉度和认可度,并拥有较为成熟的品牌管理队伍和营销方式,使得菲拉格慕在竞争越来越激烈的市场中坚守着自己的领地,但现今却仍然面对着诸多挑战和有待解决的问题。

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